和菓子の研究と分析

ミスタードーナツの未来を予測

ダンキンVSミスド

日本で最も店舗数が多いミスタードーナツですが、世界を見渡せばダンキンドーナツ6000店舗が上を行きます。

実は昔、ダンキンドーナツも日本に上陸し、ミスドと熾烈なシェア争いをしていました。

日本で勝ち残ったのはミスドですが、アメリカではダンキンがミスドを飲み込みました。ダンキンは吉野家が運営していましたが、敗因は運営能力がどうこうということではないと私は分析しています。

程よい甘さが何より重要

ダンキンは甘すぎたのが敗因。ダンキン本部は日本向けにレシピを修正しなかったんです。運営の吉野家のせいではありません。

ダンキンをご存じない人は、クリスピークリームを想像してください。

現在のミスドに足りないものは何か

国内1000店舗以上を構える歴史上の最強チェーンのミスドも近年は閉店が止まりません。

やれコンビニに売り上げを取られたからとか、世の中にはドーナツ意外の美味しいスイーツが増えたからなど、不振の理由はいくらでもあげられますし、すべて事実でしょう。

しかし、消費者の視点で見れば「美味しいドーナツ食べよう」と思ったら今も昔もミスドを選ぶ人は多い訳です、なんたって1000店舗ですからね。

全体の商品を見渡せばバリエーションも甘さもばらつかせていい感じですし、商品開発も適宜行われてるので最強であることに変わりはないのですが、だがしかし・・・

甘さが足りないドーナツが多いのが問題です。

特に、チョコレートがかかっている商品では、チョコレートが甘くないし、チョコ感も少ない。

チョコレート商品を買うという事は「チョコ食べた感」を脳は求めているのですが、これが全く満たされない。

ハニーディップなど一部を除いた大半の商品に言えることですが、

「どれか一つ食べた時に、甘さが足りないので、甘いもんを食べた満足感が無い」という点です。

この「脳が求める甘さ」を満たさないドーナツは2つ食べてもやはり満たされません。

そうなると、脳みそは以後「甘い物食べたいな」と思った時に、ミスドを候補から外します。

ポンデリングはその食感もさることながら、「程よい甘さで1個で満足」という前提条件を満たしていたからヒットしました。

甘さ控えめであればヒットしていないでしょう。

ヘルシーブームとか、カロリーを気にする女性たちが主要ターゲットだとか色々とマーケティングしながら商品開発をしてると思いますが、

程よい甘さがなければスイーツとして機能しません。

即ち、脳みそが甘いもん食べたいって思った時に選ばれることが無いような商品を売っていては甘味商売は出来ません。

ミスドの将来を考えるうえで、甘さの調整、チョコの改善が必須だと私は分析します。

上陸系ドーナツチェーンは大成しない

〇○発などの海外勢ドーナツチェーンは毎年のように日本に上陸しますが、大成功したブランドはありません。

「甘すぎる」「でかすぎる」何よりも、その場で作ってないから「ミスドの店舗調理」で鍛えられた日本人の舌は「驚きの美味しさ」でそれらの新商品を迎えることはありません。

これから先、流行る可能性があるドーナツ店は、大前提として、

①程よい甘さ

②程よい大きさ

③店舗調理(もしくはそれに引けを取らぬ仕組み)

の3拍子を外してはなりません。これを踏まえて「ミスドを超える、驚きの美味しさ」「何度でも食べたい」「人に買ってあげたい」をクリアしたお店が出来た時、それは海外発か日本初かは重要ではありません。

ドーナツの歴史を塗り替える店はいずれ現れるでしょう。

これからのミスドは、

以前より客席稼働率の悪さを改善する施策として食事系メニューを試行錯誤してきました。

最近では、店舗調理を廃止して効率化を図り、コスト削減という方針を打ち出したのは衝撃でした。よもや品質の低下は避けられません。

テイクアウトが主体の業態なのに、客席付きの大きめの店舗を出店をした結果、損益分岐点が高く、あれもこれもやって売り上げを増やし、コストは下げないと赤字が止まらないという状況からの経営判断でしょう。

経営方針については外野の私が何もいうことはありません。

成功すると良いですね。

しかし一消費者としてミスドに望むのは、本場アメリカとは違う、ガラパゴス日本ならではの独自進化をとげること。

日本一のドーナツ専門店としての進化発展です。

日本で独自の進化を遂げて、本場アメリカに逆上陸させて席巻するくらいの輝かしいドーナツ店になって貰いたいものです。

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